业绩都在下滑，食品大公司们如何自救？

食品产业的销量已连续两年下跌，面对史无前例的经济动荡期，大型食品饮料公司的高层领导们也不得不重新思考。

运营好一个规模庞大、历史悠久的产业不是一件容易的事，跟Sears, JC Penney, Radio Shack或Kodak，以及Conagra和其他大型食品饮料公司的高层们聊一聊就会深有体会。

今年2月，15家最大的食品饮料公司的CEO和CFO们纷纷邀请了金融市场资深的分析师们预测未来在销量下降的情况下如何实现利润的提高，而利润的提高只能通过大量的削减成本来实现。尽管这一举措在去年确实奏效且今年也可能会继续起作用，但降低销量和成本并不是一个能够支持产业长久发展下去的模式。

在瑞士雀巢总部，刚刚就职不久的CEO Ulf Mark Schndider表示，这种方式是自欺欺人，许多公司想在短期内通过大大削减成本来获取高额利润，但却收获了更低或负增长，因此这一做法并非可持续性的。同时，我们可以发现一些初创企业正将资本投入到更具有当地特色的、有机的、或手工制作的产品中，他们能够迅速地应对市场的变化，并进行快速的革新。雀巢公司认为持续的价值创新才能提高经营效率，引领产业成长。

动荡成为世界的新常态

每年2月于弗罗里达州举办的纽约消费者分析会议（Consumer Analysts Group of New York，CAGNY）都将会对大型食品公司未来的发展方向进行分析指导。今年，来自通用磨坊、泰森食品、Hostess、家乐氏、亿滋、Snyder’s-Lance、J.M. Smucker、金宝汤、百事、Clorox 、达能、可口可乐、Constellation Brands、雀巢以及联合利华的高管们都参加了此次会议。

除了泰森和Hostess之外，其他公司的CEO们都在谈论发展过程中所遇到的一些困难，在这样一个追求小而美的、具有本土色的、最小化加工的产品品质的时代，各种隐性竞争无处不在。他们在努力捍卫这些百年品牌以及一些销量过十亿美元的产品……但近几年的销量在连续下滑。

金宝汤、奥利奥以及Frosted Flakes麦片都崛起于婴儿潮一代，但随着这一代人的消逝，千禧一代逐渐成为主角，而他们的消费观念早已发生了翻天覆地的变化。

几位发言人都提及到了今年卡夫亨氏要出资1430亿美元收购Unilever的新闻，然而这不仅仅是一个简单的新闻事件，各大企业的命运都与其息息相关。卡夫亨氏对亿滋感兴趣的谣言已经传了一年，然后是通用磨坊，那么谁是下一个呢？

参加CAGNY会议的CEO们是各大品牌和公司的缔造者，而非大刀阔斧的产业整合者。如果遭受了恶意收购，这些公司要如何应对呢？

全球化曾是产品滞销的主要解决方法，美国市场之外有约70亿人口，尤其是一些发展中国家，对高品质美式产品的需求非常旺盛，而且随着收入的增长，许多高端产品人们也是可以负担得起的，因此越来越多的食品饮料公司开始在国外设立公司拓展市场。

然而，世界整体的经济环境越来越差，中国的经济停滞不前，其他国家的货币开始贬值，委内瑞拉正在查封资产，欧盟随时可能破产，强势的美元也无力挽救…跨国公司未来该怎么办？

大型食品和饮料公司如何实现增长？

动荡成为世界的新常态，食品公司正在这一新环境中经营发展。亿滋公司董事长兼CEO Irene Rosenfeld表示，“据我们的多年经验，这不是一场产业的进化，而是一场变革。”

Clorox公司董事长兼CEO Benno Dorer指出，“现在已经没有人再讨论全球化了。当你在海外寻求不到发展机会时，你要如何在这种环境下实现公司的发展？”

美国优先

把美国放在首位并不是总统唐纳德·特朗普的一句口号，美国许多大的食品饮料公司已经开始采取行动。随着世界各地区的发展，他们似乎正在接受这一观念，甚至开始认真考虑总统的警告：国外制造的产品在国内销售必将给美国食品公司带来一系列的后果。

亿滋是最著名的全球化食品公司之一，所以带着担忧，Rosenfeld在CAGNY上谈及全球掀起的“抵制全球化”运动，包括英国退出欧盟，许多国家关闭了面向移民开放的边境，以及美国总统对贸易协定的蔑视等等。她还指出世界上大多数经济体的国内生产总值均有所放缓。

尽管亿滋仍然是全球化的公司，但目前他已经将许多业务剥离，重心回收，如2015年，亿滋出售了其欧洲咖啡业务，今年又剥离了其位于法国和澳大利亚的本土品牌。

尽管有所顾虑，但Rosenfeld仍然看到了其他国家在零食领域赶超上来的巨大可能。她指出：“零食在全球的市值达1.2万亿美元，且与GDP紧密相关，所以只要人们的收入提高了，零食的销量也会相应提高。消费者的购买力还有很大的发展空间，而新兴市场更加具有发展潜力。”

在CAGNY会议上，Rosenfeld分享的大部分产品案例都是关于Mondelez如何将国外的品牌成功转型为美国产品的。俄罗斯品牌Barni正在振兴Teddy Grahams的发展；多亏了亿滋的德国控股商Milka，Big Crunch Bars将奥利奥品牌引入了糖果领域；而法国小品牌早餐饼干焙朗（BelVita）则被打造成了一个价值6亿美元的全球品牌。

金宝汤公司的业务似乎也在收缩，总裁兼CEO Denise Morrison在CAGNY上列举了公司最近几年一系列的商业决策：2011年退出俄罗斯市场，出售其欧洲简餐业务以及关闭墨西哥的工厂等。

去年底，通用磨坊关闭了位于巴西和中国的零食生产工厂，削减了这两个国家约860个职位，同时关闭了位于英国伯威克的烘焙预拌粉和冷冻面团工厂。

今年3月份，通用磨坊在2017财年第三季度报告中表示，欧洲和澳大利亚市场的销量下降了3个百分点（外汇汇率加剧了这一损失），亚洲和拉美地区的销量下降了4个百分点。新上任总裁Jeff Harmening指出，他的两个首要任务是促进全球谷物产业的发展以及重振中国市场。

过去一年，家乐氏整体销售额有所降低，但总利润却有所提高。在欧洲市场，家乐氏销售业务的亏损主要是受货币汇率，以及英国充满挑战的市场环境所影响的；就算忽略委内瑞拉，拉美市场的销量仍有所下降；但亚太、俄罗斯以及中东地区的销量却有所提高。

而泰森食品公司则于2014年将其墨西哥和巴西的家禽业务出售给了巴西肉制品公司JBS。

达能公司今年是首次参加CAGNY会议，目前达能在美国的销售额约为20亿美元，且目前它已完成收购WhiteWave Foods公司，因此这家法国公司的出现也是合情合理。公司CEO Emmanuel Faber指出，WhiteWave将会使达能在北美市场的业务规模翻一番，营业额也将超过60亿美元。此外WhiteWave也将会使达能成为美国食品饮料市场TOP15的公司，并且在冷藏奶制品（包括奶酪）这一关键战略领域排名第一的公司。

作为一家私营企业，玛氏公司是不参加CAGNY的。尽管对其财务状况一直闭口不提，但却开始大肆宣扬玛氏对美国市场的供应链投资9亿美元，为其提供许多新的就业岗位的事情。最重要的是，玛氏已经向美国制造业投资的10亿美元，在过去5年间创造了1000多份新的工作机会。

玛氏巧克力市场北美地区的新总裁Tracey Massey在电视采访中告诉CNBC称，“我们是家族企业，私人控股，这使得我们能够进行长期投资，我们的理念就是国内制造。公司的目标是在美国市场生产提供95%以上的巧克力产品。”

国内制造和国内销售听起来不错，但对于同类型的老产品，发展的出路又在哪里？

收购或投资创新型项目或企业

企业要想拓展美国国内市场，提高销量，重塑市场地位，最简单方法是收购或投资那些具有发展潜力的新兴公司。

这不是什么新鲜事，多年以来，大型公司就已经开始收购小公司了，有时候为了进军某一领域不惜支付惊人的数额。如，2014年，通用磨坊就花8.2亿美元收购了Annie’s Inc.，而当时该公司的销售额为2.04亿美元，这样的例子不胜枚举。

或许，做决定前最好多做些准备。看着私募股权公司、科技亿万富豪，甚至一些好莱坞明星对新兴食品公司进行投资，许多食品大公司也开始建立自己的风险投资基金和风险投资部门。

尽管最后的结果可能还是收购，但大部分企业的直接目的是想通过投资分得一定的股份，帮助初创公司进行研发、供应链和生产，培养它们发展壮大，并最终将其收购。

通用磨坊可能是首家于2015年年中宣布成立旗下投资机构301 Inc. 的企业，尽管Big G声称在此之前，他们已经进行了近三年的风险投资业务。301 Inc. 的副总裁兼总经理John Haugen指出，“我们发现小企业的创新能力越来越强，而我们也有多种方式来与其合作或为其提供发展资金。”

就在今年4月，通用磨坊花300万美元投资了Purely Elizabeth，一家生产天然格兰诺拉麦片的公司。此外，301 Inc. 现在与Beyond Meat, Farmhouse Culture, D’s Naturals, Kite Hill, Tio Gazpacho, Good Culture 和 Rhythm Superfoods等多家公司都建立了联系。

在这方面，金宝汤也毫不逊色，它于2016年初宣布成立Acre Venture Partners，先后投资了Juicero, Farmers Business Network 和 Back to the Roots。金宝汤公司CEO Morrison在那年举办的天然食品博览会上指出，市场咨询公司的数据显示，自2011年以来，已经有411家食品相关的新兴企业获得了共计80亿美元的风险投资基金。

2016年年中，Hain Celestial成立了Cultivate Ventures。家乐氏将其投资基金命名为1894 Capital（这一年家乐氏推出了谷物片系列产品）。泰森食品创立了Tyson New Ventures，其第一个投资对象是人造肉生产商Beyond Meat（通用磨坊也有一部分股份）。味好美公司也成立了一个投资部门，而可口可乐和百事各自的风险基金成立也有一段时间了。

介于两者之间，Chobani成立了食品孵化器，首批投资对象是从400多份申请中挑选出的6家初创食品公司，第一期课程已于今年3月份刚刚结束。这六家公司有机会各派2-3名成员到Chobani的纽约办公室学习团队建设和经营，品牌与市场营销，产品包装和价格定位，销售与零售策略，创新与生产，质量安全、营养搭配以及食品标签等全方位的知识技能。此外他们还能获得2.5万美元的资助来发展业务，或作为股权自由基金和差旅补贴。

很显然，各大食品公司都在努力尝试恢复增长。咨询公司Grant Thornton的食品饮料业务负责人Dexter Manning指出，“然而，前进的道路远不同于我们曾经熟悉的道路，只需要看看大型食品公司现在推出的一系列产品就会发现，与10年前相比，已经完全发生了变化。”

ITR Economics的CEO Brian Beaulieu认为，“目前行业需要的是颠覆性的改变，但这些传统的大公司在这方面却并不在行。商业上最难做到的是不让成功蒙蔽你未来的发展，重要的是做出改变，或许在这过程中我们会被边缘化，但最终这些都无关紧要。如果不做出改变，这些传统品牌在2030-2040将极有可能走向灭亡。”

经济发展的终极答案是什么？资金的变革。将现有资本中的盈利产品拆分出来并不能实现发展，而找到一款新产品对其进行品牌重塑或将其发展成为一个新的独立品牌才是正道，以牺牲增长融资来发放现金股息的日子将会在未来十几年走向终结。

作者：Dave Fusaro

内容编辑：Foodaily每日食品网

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